برادران هیث، نویسندگان کتاب ایده عالی مستدام، پس از بررسی صدها ایده ماندگار در دنیا، شش ویژگی مشترک در آن ها را به شرحی که در ادامه می آید شناسایی کردند:

• اول سادگی

وکیل مدافع موفقی می گوید: اگر شما در دادگاه درباره ده نکته بحث کنید، حتی اگر همه آن ها نکات خوبی باشند، هنگامی که قضات به اتاق هیئت منصفه می روند، هیچکدام از آنها را به خاطر نمی آورند. برای کاهش اضافه های ایده و رساندن آن به مفهوم اصلی، باید در کاهش و حذف مسلط باشیم و میبایست بی رحمانه اولویت بندی کنیم. ماموریت ما فقط کوتاه گفتن چیزها نیست، عبارات بسیار کوتاه الزاما ایده آل نیستند. گفتار حکیمانه ایده آل است. باید ایده هایی بسازیم که علاوه بر سادگی، عمیق و با مفهوم باشند.

• دوم غیر منتظره بودن

می توانیم از غافلگیر کردن برای جلب توجه افراد استفاده کنیم. احساسی که نقش آن افزایش هوشیاری و تمرکز است. اگر پیام ما از میان پارازیت ها عبور نکند و توجه افراد را جلب نکند، نمی‌توانیم به پیش برویم. اگر استفاده از غافلگیری در خدمت پیام اصلی ما باشد، بسیار قدرتمند خواهد بود. غافلگیری زیاد طول نمی کشد و برای بردباری افراد در توجه به ایده، باید اشتیاق و حس کنجکاوی ایجاد کنیم.

• سوم ملموس بودن

باید ایده خود را در چارچوب اطلاعات ملموس و فعالیت های انسانی توضیح دهیم. ایده های ماندگار به طور طبیعی پر از تصاویر واضح و ملموس اند. ایده های ملموس راحت تر به یاد آورده می شوند؛ اما ممکن است این سوال را بپرسید که چه چیزی موضوعی را ملموس می کند؟ پاسخ ساده این است: چیزی را که بتوان با حواس 5گانه خود بررسی نمود، ملموس است.

• چهارم باور پذیر بودن

ایده های ماندگار باید اعتبار خود را داشته و باورپذیر باشند. به راه هایی نیاز داریم تا افراد، خود، ایده ما را بیازمایند. در تنها مناظره ریاست جمهوری آمریکا در سال 1980 میان رونالد ریگان و جیمی کارتر، ریگان می توانست آمار بی شماری را که نشان دهنده رخوت اقتصادی بودند بیان کند. به جای آن، وی از سوال ساده ای استفاده کرد: قبل از اینکه رای بدهید از خود بپرسید آیا وضع من نسبت به چهار سال قبل، بهتر شده است؟

• پنجم احساسی بودن

باید کاری کنیم تا حس خاصی در مخاطبان ایجاد شود. هدف از احساسی کردن پیام ها این است که کاری کنیم تا دیگران به آن اهمیت بدهند. احساسات باعث بر انگیخته شدن افراد برای اقدام می شود. فراموش نکنید مردم معمولا به خودشان اهمیت می دهند؛ لذا سعی کنید علایق و سلایق شخصی آن ها را در ایده خود مورد توجه قرار دهید.

• ششم داستانی بودن

باید داستان بگوییم. آتش نشانان بعد از هر آتش سوزی، داستان خود را با یکدیگر به اشتراک می گذارند و با این کار تجربیات خود را چند برابر می کنند. شنیدن داستان ها مانند شبیه ساز پرواز عمل می کند که ما را برای پاسخ سریعتر و موثرتر آماده می سازد. داستان ها می توانند به طور همزمان، احساس و ادراک ما را درگیر خود سازند. داستان ها ماندگاری بالایی دارند و پیام خود را ساده و با احساس منتقل می کنند.