در این بخش به ارائه تعریف جامع کانال توزیع می‌پردازیم و در خصوص چرایی استفاده از کانال توزیع بحث خواهیم کرد. به این نکته کلیدی اشاره می‌کنیم که مهم ترین کارکرد هریک از حلقه‌های کانال توزیع، ایفای نقش در تبدیل ترکیب کالای تولید کننده به ترکیب کالای درخواستی مصرف کننده است و در ادامه به بررسی وظایف کانال توزیع پرداخته می‌شود و به این سوال اساسی پاسخ می‌دهیم که واحد مدیریت بازاریابی در راستای طراحی کانال توزیع، چه وظایفی بر عهده دارد. مهم ترین مطالب ارائه شده در این بخش به شرح زیر است:

• تعریف کانال توزیع

• چرایی استفاده از کانال توزیع

• وظایف کانال توزیع

• طراحی کانال توزیع

  
  

  تعریف کانال توزیع

  مجموعه‌ای از مؤسسه‌ها و موجودیت‌های وابسته به هم که مسئولیت تحویل کالا به دست مصرف‌کننده را بر عهده دارند.

  
  

  چرایی استفاده از کانال توزیع

  هر یک از مؤسساتی که مسئولیت تحویل کالا را بر عهده دارند باید نقشی در تبدیل ترکیب تولیدکننده (یعنی محصول با تنوع کم و مقیاس بالا) به ترکیب مصرف‌کننده (یعنی محصول با تنوع بالا و مقیاس کم) ایفا کنند؛ در غیر این صورت کانال توزیع دچار تورم می‌شود و حلقه هایی در کانال توزیع هستند که ارزش افزوده ای ایجاد نمیکنند اما موجب افزایش قیمت میشوند.

  در واقع کانال توزیع باید در تلاش باشد تا کالاهای تولیدکنندگان را در مقیاس زیاد خریداری کند و سپس آنها را در مقادیر کم اما با تنوعی که مورد درخواست مصرف‌کننده است (کالای درخواستی مصرف‌کننده) عرضه نماید.

  اهمیت کانال‌ توزیع آن قدر بالا است که اگر از آن غافل شویم تلاشهای دیگرمان هرچند صحیح، با شکست رو به رو خواهد شد؛ شکست در توزیع یعنی محصول در زمان درست در مکان درست حضور نداشته باشد. برای مثال ما اگر یک محصول خوب تولید کرده باشیم، قیمت خوبی هم روی آن گذاشته باشیم، تبلیغات موفقی هم داشته باشد ولی توزیع مناسبی نداشته باشیم و در دسترس مشتری نباشیم، نتیجه آن شکست خواهد بود.

   

  وظایف کانال توزیع

  تمام وظایفی که کانال توزیع بر عهده دارد در راستای دستیابی به یک هدف است و آن هم این که در زمان مناسب در مکان مناسب حضور داشته باشیم و محصول را به دست مصرف‌کننده برسانیم.

  از جمله اصلی ترین وظایف کانال توزیع می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  الف) شکل‌گیری معامله شامل:

  1- اطلاعات: جمع‌آوری اطلاعات درباره نیروهای موجود در محیط بازاریابی

  2- تبلیغات: تهیه، پخش و نشر اطلاعات ترغیب‌کننده درباره کالا

  3- تماس: جستجو و برقراری ارتباط با خریداران بالقوه

  4- انطباق: شکل دادن و جور کردن کالا با نیازهای خریدار

  5- مذاکره: دستیابی به توافق بر سر قیمت و سایر شرایط انجام معامله

  ب) به انجام رسیدن معامله شامل:

  1- توزیع فیزیکی: حمل و نقل و انبار کردن کالا

  2- تأمین مالی: تأمین وجوه و استفاده از آن برای تأمین هزینه توزیع

  3- مخاطره‌پذیری: قبول مخاطرات مربوط به انجام کار توزیع

  
  

  مراحل طراحی کانال توزیع:

  در واحد بازاریابی، 4 اقدام اساسی در راستای طراحی کانال توزیع باید انجام شود که شامل موارد زیر است:

  1- بررسی نیازهای خدماتی مصرف کننده

  یعنی تحلیل مصرف‌کننده از این منظر که چه انتظاراتی از کانال توزیع دارد؟ و خواستار ارائه چه خدماتی از سوی کانال توزیع می‌باشد؟ سپس طراحی کانال توزیع به نحوی که نیازهای مصرف‌کننده خود را تأمین کرده باشیم. قطعا شرایط رقابتی هم در این موضوع اهمیت بالایی دارد که در گام بعدی مورد بررسی قرار میگیرد. تحلیل نیازهای خدماتی مصرف کننده با 5 شاخص: عدم تمرکز بازار، حجم خرید، تنوع مورد انتظار، زمان مورد انتظار و پشتیبانی خدماتی، انجام می شود.

  2- بررسی اهداف و محدودیت‌های کانال توزیع

  اقدام دوم، یعنی بررسی اهداف و محدودیتهای کانال توزیع، با عنایت به 5 شاخص: محصول، خط مشی کسب و کار، رقبا، واسطه ها و عوامل محیطی و قانونی، انجام خواهد شد.

  3- شناسایی گزینه‌های اصلی توزیع

  به منظور شناسایی گزینه های اصلی میتوان از خط مشی توزیع وسیع ویا انحصاری ویا انتخابی استفاده کرد. همچنین در این مرحله جزئیات همکاری با هر کدام از حلقه های بالقوه کانال توزیع تدوین میگردد.

  4- ارزیابی گزینه‌های اصلی توزیع

  ارزیابی گزینه های کانال توزیع، بر اساس 3 شاخص اصلی انجام می شود:

  معیارهای نظارت و کنترلی، معیارهای اقتصادی، معیارهای تطبیقی