مطالب این جلسه، متمرکز بر تشریح اقداماتی است که لازم است در واحد مدیریت بازاریابی به منظور قیمت گذاری اجرایی شوند. ابتدا به تشریح چیستی مفهوم بسته قیمت گذاری می‌پردازیم و در ادامه به بررسی عوامل موثر بر قیمت پرداخته می‌شود. در این خصوص بحث می‌کنیم که عوامل داخلی و خارجی موثر بر قیمت کدامند و چگونه بر قیمت تاثیر می‌گذارند؛ سپس به این دو سوال اساسی پاسخ می‌دهیم که: از چه روش هایی می‌توان برای قیمت گذاری استفاده کرد؟ و چه خطمشی‌هایی برای تعدیل قیمت فروش وجود دارند؟ مهم ترین مطالبی که در این بخش مورد بررسی قرار می‌گیرند به شرح زیر است:

• چیستی مفهوم بسته قیمت‌گذاری

• تعریف قیمت

• عوامل موثر در قیمت گذاری

• روش های قیمت گذاری

• خطمشی‌های تعدیل قیمت فروش

  
  

  قیمت گذاری چگونه انجام میشود: طراحی بسته قیمت گذاری

  تعریف قیمت

  افراد مختلف در مشاغل متفاوت و از منظرهای گوناگون، تعاریف متعددی از قیمت و قیمت گذاری دارند. به عنوان مثال و به زبان ساده، اقتصادی ها قیمت را با عرضه و تقاضا محاسبه می کنند و معتقدند به پولی که مصرف کننده برای خرید کالایی به فروشنده می دهد قیمت می گویند؛ و یا حسابدار ها و کسانی که کار مالی انجام می دهند، زمانی که بحث قیمت مطرح میشود، ذهنشان عموما به بهای تمام شده کالا کشیده می شود ولی بازاریاب ها تعریف متفاوتی از قیمت دارند و آن را اینگونه بیان می کنند:

  قیمت مجموعه مطلوبیتی است که مصرف کننده از دست می دهد تا محصولی را به دست بیاورد، به این معنی که مصرف کننده برای خرید کالا فقط پول نمی دهد، زمان و انرژی هم میگذارد و مسافتی طی می کند که به کالای مورد نظرش برسد. در بازاریابی، مجموعه این مطلوبیتی را که مصرف کننده از دست میدهد به عنوان قیمت تعریف می کنند.

  
  

  طراحی بسته قیمت گذاری

  خروجی فرآیند قیمت گذاری فقط یک عدد به عنوان قیمت نیست و وظیفه واحد بازاریابی، طراحی ساختار قیمتی یا بسته قیمتی می باشد. در این راستا 3 اقدام اصلی می‌بایستی در واحد بازاریابی انجام شود:
  

  گام اول: بررسی وضعیت عوامل موثر در قیمت

  اولین اقدامی که لازم است در واحد بازاریابی انجام شود، بررسی دقیق و عمیق عوامل موثر بر قیمت است. این عوامل به دو دسته داخلی و خارجی تقسیم میشوند. عوامل داخلی موثر بر قیمت، عواملی هستند که تحت کنترل واحد بازاریابی هستند و عوامل خارجی، عواملی هستند که بر قیمت تاثیر دارند اما تحت کنترل واحد بازاریابی نیستند.

  عوامل داخلی موثر بر قیمت شامل: بهای تمام شده یا هزینه ها، اهداف بازاریابی و خطی مشی ترکیب عناصر بازاریابی می‌باشند.

  عوامل خارجی موثر بر قیمت شامل: بازار و تقاضا، برداشت ذهنی مصرف کننده، ارتباط قیمت و تقاضا، کشش قیمتی تقاضا، شرایط رقابت و سایر عوامل محیط کلان مانند شرایط اقتصادی و قوانین و مقررات، می‌باشند.

  
  

  گام دوم: انتخاب روش قیمت‌گذاری

  بعد از بررسی وضعیت عوامل موثر بر قیمت، این امکان فراهم میشود که روش قیمت‌گذاری انتخاب شود. 3 روش اصلی قیمت‌گذاری وجود دارد:

  الف) روش قیمت گذاری مبتنی بر بهای تمام شده

  ب) روش قیمت گذاری مبتنی بر رقابت

  ج) روش قیمت گذاری مبتنی بر ذهنیت خریدار

   

  گام سوم: انتخاب خط مشی تعدیل قیمت فروش

  منظور از خط مشی تعدیل قیمت فروش، موقعیتهایی است که قیمت تعیین شده با هدف افزایش فروش و سودآوری تعدیل میشود. 5 روش اصلی برای تعدیل قیمت فروش وجود دارند:

  روش های تخفیفی یا تخفیفهای فوق العاده شامل تخفیفات نقدی، مقداری، عملیاتی، فصلی و فوق العاده

  روش های تبعیضی

  روش های روان شناختی

  روش های تبلیغاتی

  روش های جغرافیایی