در این جلسه به بررسی مفهوم و تعریف محصول می‌پردازیم و در این خصوص بحث می‌کنیم که واحد مدیریت بازاریابی در قبال محصول چه وظایفی بر عهده دارد؟ نکته قابل توجه این است که مفهوم محصول، محدود به کالای فیزیکی قابل لمس نیست و می‌تواند شامل خدمت، شخص، مکان، سازمان، ایده و عقیده باشد. در ادامه به بررسی تحلیلی سطوح 3 گانه محصول می‌پردازیم و در نهایت به توضیح مفهوم چرخه عمر محصول و چگونگی مدیریت چرخه عمر محصول، پرداخته می‌شود. مهم ترین مطالبی که مورد بررسی قرار می‌گیرند به شرح زیر است:

• طراحی و مدیریت محصول

• تعریف محصول

• سطوح 3 گانه محصول

• مدیریت چرخه عمر محصول

  
  

  طراحی و مدیریت محصول

  در گام سوم فرآیند مدیریت بازاریابی یعنی تهیه ارزش پیشنهادی، بسته ترکیبی از 4 عنصر اصلی و مهم، طراحی و در بازار عرضه میشود با این امید که به سهم بازار برنامه ریزی شده دست پیدا کند.

  این 4 عنصر که به عنوان عناصر ارزش پیشنهادی یا عناصر آمیخته بازاریابی شناخته میشوند عبارتند از محصول و قیمت و توزیع و ترفیع.

  نکته مهم اینکه در بازاریابی باید به این 4 عنصر، توجه متوازن و متعادلی داشت و برای موفقیت، نمیشود روی یک یا دو عنصر تاکید کرد، برای مثال فقط محصول بهینه ای تولید کنیم اما از توزیع و تبلیغ و ... غافل باشیم. در این صورت کسب و کار دچار معلولیت خواهد شد، یک بخش بسیار رشد خواهد کرد، مثلا محصول خیلی خوبی تولید میشود اما به واسطه عدم توجه به قیمت گذاری و توزیع و تبلیغ، سهم بازار مناسبی کسب نخواهد شد. این درس در خصوص محصول صحبت میکنیم و در درسهای بعدی به عناصر دیگر خواهیم پرداخت.

  تعریف محصول

  محصول چیست؟ به هر آن چیزی که در بازار قابلیت عرضه کردن، جلب توجه، به مالکیت در آوردن، استفاده کردن و مصرف کردن را داشته باشد، محصول گویند. مفهوم محصول تنها محدود به یک کالای فیزیکی قابل لمس نیست. خدمت، شخص، مکان، سازمان، فعالیت، ایده و عقیده، همگی در بازاریابی به عنوان محصول تعریف میشوند. در همین راستا، 2 وظیفه مهم بر عهده واحد بازاریابی است: مدیریت سطوح سه گانه محصول و مدیریت چرخه عمر محصول

  اول مدیریت سطوح سه گانه محصول

  طراحی سطوح سه گانه کالایی شامل: هسته کالا، کالای واقعی و مزایای همراه کالا می‌باشد.

  اولین وظیفه واحد بازاریابی این است که تحلیل شکاف بین وضع موجود و وضع مطلوب هر سطح از این سطوح سه گانه را در دستور کار خود قرار دهد و برنامه اقدام و نقشه راه حرکت به سمت وضع مطلوب را طراحی کند.

   

  هسته کالا

  هسته کالا با نیاز سر و کار دارد. واحد مارکتینگ در این سطح از سطوح سه گانه باید به این سؤال پاسخ دهد که قرار است چه نیازی از مصرف کننده را تأمین کند و چه فایده ای به مصرف کننده خود برساند؟ فایده اصلی کالا چیست؟

   

  کالای واقعی

  تمرکز کالای واقعی بر خواسته است و بعد از اینکه واحد بازاریابی مشخص کرد که قرار است چه فایده اساسی به مصرف کننده برساند و کدام نیاز اساسی او را تامین کند، حالا در سطح کالای واقعی مسئله این است که چگونه و با چه مختصاتی قرار است کالایی طراحی شود که تامین کننده نیاز مصرف کننده باشد. 5 عامل اصلی در این مرحله وجود دارد:

  کیفیت محصول: یعنی تصمیم گیری در خصوص سطح کیفی محصول

  ویژگی های محصول: تصمیم گیری در مورد ویژگی های محصول

  طرح کالا: یعنی تصمیم گیری در خصوص طراحی کالا با توجه به سهولت و سودمندی استفاده

  بسته بندی: یعنی تصمیم گیری در خصوص 3 کارکرد اصلی بسته بندی: 1) کارکرد محافظتی؛ 2) ارائه اطلاعات در مورد محصول به مصرف کننده؛ 3) موجب ایجاد جذابیت در قفسه فروشگاه می شود.

  بسته بندی، بازاریاب خاموش محصول است.

   

  مزایای همراه کالا

  علت وجود مزایای همراه محصول، رقابت است. رقابت حتی گاهی باعث می شود میزان سرمایه گذاری ما روی مزیت های همراه کالا، بیشتر از کالای واقعی باشد.

  مزایای همراه کالا در کنار کالا ارائه می شوند ولی اگر نباشند، اختلالی در کارکرد محصول به وجود نمی آید ولی باید به این نکته هم توجه داشته باشیم: مزایایی که ما در کنار محصول خود ارائه می دهیم بعضی وقت ها به توقع مصرف کننده تبدیل می شود، پس باید بحث سطح انتظارات و عملکرد را که در فرآیند تصمیم خرید مورد بررسی قرار دادیم به خوبی مدیریت کنیم تا در نهایت، یک مصرف‌کننده راضی داشته باشیم.

  
  

  دوم مدیریت چرخه عمر محصول

  هر محصولی مانند انسان چرخه عمر مشخصی دارد؛ روزی متولد(معرفی) می شود، رشد می کند، به بلوغ خود می رسد و در نهایت دچار افول(مرگ) می شود.

  واحد بازاریابی باید آگاه باشد که هر کدام از محصولاتش در کدام مرحله از دوره عمر خود قرار گرفته اند و متناسب با مرحله ای که محصول در آن قرار گرفته است، استراتژی بازاریابی مناسب اتخاذ شود. چرخه عمر محصول 4 مرحله دارد:

  مرحله اول: تولد و معرفی محصول

  زمانی که محصول در مرحله معرفی باشد و تازه متولد شده باشد، معمولاً یک نوع ساده کالا تولید می شود، بدون آپشن های اضافی. در این مرحله ما منابع مالی زیادی نیاز داریم برای این که بتوانیم توزیع قوی و حضوری پر رنگ داشته باشیم، چون مهم است که در دسترس مصرف کننده خود باشیم.

  هدف در مرحله معرفی، آگاه کردن مصرف کننده است. در این مرحله، سودآوری صفر یا حتی منفی می باشد و فروش بسیار کم است.

  اگر محصول موفق باشد، وارد مرحله بعدی عمر خود یعنی رشد می شود.

  مرحله دوم: رشد

  زمانی که میزان سودآوری و فروش بالا می رود، یعنی محصول در مرحله رشد خود واقع شده است و توسعه محصول یعنی ارائه یک نسخه بهبود یافته برای مثال با اضافه کردن 2 ویژگی به محصول اولیه میتواند در این مرحله انجام شود و ادراک بازار به این سمت می رود که یک محصول، مدل پلاس و بهبود یافته اش وارد بازار شده است و در نتیجه گروه جدید خریداران، اضافه خواهند شد.

  هدف در مرحله رشد، ترغیب مصرف کننده برای خرید محصول است.

  مرحله سوم: بلوغ

  زمانی که رشد فروش و سود، کند می شود، یعنی محصول به مرحله بلوغ خود رسیده است، جایی که ما بیشترین فروش را نسبت به محصول خودمان، نه محصول دیگران، تجربه می کنیم.

  معمولاً طولانی ترین مرحله، مرحله بلوغ است و اکثر محصولات در مرحله بلوغ عمر خود هستند و ما برای این که مدت بیشتری در این مرحله بمانیم، 3 اقدام می‌توانیم انجام دهیم:

  1) اصلاح بازار: یعنی فروش بیشتر در بازار فعلی و ورود به بازارهای جغرافیایی جدید

  2) اصلاح کالا: شامل توسعه محصول، تنوع، ...

  3) اصلاح ترکیب عناصر بازاریابی: یعنی استفاده از ابزارهای قیمتی، تبلیغاتی، بهینه سازی سیستم توزیع و فروش

  در مرحله بلوغ، کسب و کارها معمولاً از سودی که به دست می آورند در واحد تحقیق و توسعه(R&D) سرمایه گذاری می کنند و در واقع هدف اصلی این است که واحد تحقیق و توسعه(R&D) از مرحله بلوغ فعال شده و زمانی که محصول در مرحله افول به حذف خود نزدیک می شود، یک مدل جدید را ارائه کند و باعث تکرار دوباره چرخه شود. هرچه میزان رقابت بیشتر باشد، به دنبال آن، تکرار چرخه هم بیشتر می شود.

  مرحله چهارم: افول یا زوال محصول

  زمانی که میزان رشد فروش و سود نزولی می شود، بیانگر ورود محصول به مرحله افول است.

  3 اقدام در این مرحله قابل انجام است:

  1) حفظ محصول: یعنی جایی که ما نه سود میکنیم و نه ضرر؛ فقط می خواهیم نقطه سر به سر محصول خود را حفظ کنیم.

  2) درو کردن یا برداشت: یعنی تبدیل موجودی محصول به نقدینگی. جایی که نقطه سر به سر در حال رد شدن است و ما در حال زیان دیدن هستیم.

  3) حذف محصول: زمانی که وارد مرحله ضرر و زیان می شویم باید انجام شود. تصمیم سخت و دشواری است اما ضروری است برای جلوگیری از ضررهای وارده، اجرایی شود.