تعریف برنامه ریزی بازار

هدف برنامه ریزی بازار

مبانی تقسیم بازار

هدف گیری بازار

جایگاه یابی در بازار

برنامه‌ریزی بازار

تعریف برنامه‌ریزی بازار

دومین مرحله از فرآیند 4 مرحله‌ای که در واحد بازاریابی باید انجام شود و مبتنی بر داده هایی است که در مرحله تجزیه و تحلیل بازار گردآوری شده، برنامه ریزی بازار است؛ هرچه داده های ورودی ما به مرحله برنامه‌ریزی، شفاف تر، دقیق‌تر و مبتنی بر واقعیت و به دور از قضاوت‌های شخصی باشد، طبیعتا برنامه ریزی هم دقیق تر و با کیفیت بالاتری صورت می‌گیرد. برنامه ریزی بازار یعنی تصمیم گیری در خصوص بازار هدف و جایگاهی که قصد داریم در بازار هدف به دست آوریم.

هدف از برنامه‌ریزی بازار

در این مرحله ما باید ببینیم در واحد بازاریابی چه اقداماتی باید انجام شود و خروجی هرکدام از این اقدامات چیست؟ آیا نیاز به تقسیم بازار هست؟ هدف گیری چگونه باید انجام شود؟ چگونه باید جایگاه خود را در بازار تعیین کنیم؟ در واقع هدف اصلی و نهایی برنامه‌ریزی بازار به همراه 3 مرحله دیگر فرآیند بازاریابی، ایجاد حس خوب ناشی از مصرف برای مصرف‌کننده است و با توضیحاتی که در کلاس ارائه خواهد شد، این مفهوم شفاف می شود.

پیش‌شرط ورود به مرحله برنامه‌ریزی بازار، تجزیه و تحلیل دقیق بازار با هدف ترسیم وضع موجود بازار است؛ اینکه ما تصویری دقیق و مبتنی بر واقعیت از وضع موجود بازاری که می‌خواهیم در آن فعالیت کنیم، داشته باشیم.

سیر تکاملی برنامه‌ریزی بازار

در واقع سیر تاریخی و تفکر کسب وکارها در خصوص برنامه‌ریزی بازار به این شکل بوده است که در ابتدا بازاریابی انبوه، سپس تنوع کالا و در نهایت بازاریابی هدف‌دار، در پیش گرفته شده است.

بازاریابی انبوه: یعنی تولید یک کالا برای همه

برای مثال آقای فورد در اوایل انقلاب صنعتی گفت: من همه افراد را صاحب ماشین می کنم به شرط آن که همه، مدل T و به رنگ مشکی بخواهند؛ در صورتیکه همین محصول را بخواهند تیراژ وی بالا رفته و در نتیجه قیمت پایین آمده و همه می توانند ماشین تهیه کنند.

بازاریابی تنوع کالا

یعنی تولید محصولات متنوع با هدف ایجاد تنوع و افزایش سهم بازار، برای مثال تولید صابون یا شامپو در رنگ‌های مختلف.

بازاریابی هدف‌دار

یعنی تولید هدفمند یک محصول برای بخش مشخصی از بازار و امکان تولید محصولی دیگر برای بخش دیگری از بازار با نیاز و خواسته متفاوت.

برای مثال تولید پودر رختشویی که لباس های تیره و مشکی را خوب تمیز کند و تولید پودر رختشویی دیگر که در آب سرد هم به خوبی کف کند و لکه ها و کثیفی لباس را از بین ببرد و ...؛ در این خصوص میتوانید محصولات تولیدی گروه صنعتی گلرنگ و یا پراکتر اند گمبل را بررسی کنید.

فرآیند برنامه‌ریزی بازار

سه اقدام اصلی در راستای برنامه‌ریزی بازار عبارتند از:

اول شناسایی بخش‌های بالقوه بازار(Segmentation)

زمانی که صحبت از برنامه‌ریزی بازار می‌شود و بحث بخش‌بندی به میان می‌آید، عده‌ای به اشتباه تصور می‌کنند که ابتدا باید بازار را بخش‌بندی کنیم و سپس مشخص کنیم با کدام بخش سروکار خواهیم داشت یا تصور میکنند که حتما باید بازار را بخش‌بندی کنیم و بازار هدف مشخصی داشته باشیم؛ درحالی که اینگونه نیست و به عنوان یکی از خروجی های برنامه ریزی بازار به این تصمیم میرسیم که آیا نیاز به بخش‌بندی بازار داریم یا خیر؟

در این مرحله، هدف، شناسایی بخش‌های بالقوه بازار به کمک 4 مبنا می باشد که به مبانی تقسیم بازار معروف هستند. مبانی تقسیم بازار یا مبانی بخش بندی بازار عبارتند از:

الف) مبنای جغرافیایی: یعنی شناسایی بخشهای مختلف بازار بر اساس مناطق جغرافیایی

ب) مبنای متغیرهای دموگرافیک یا جمعیت شناختی: یعنی شناسایی بخشهای مختلف بازار بر اساس جنسیت، دوره سنی و ...؛ این متغیرها به دلیل سهولت در اندازه گیری و ارتباط زیادی که با رفتار مصرف دارند، در عمل بیشترین کاربرد را دارا می باشند.

ج) مبنای متغیرهای روان تشریحی با 3 زیرمجموعه خود یعنی طبقه اجتماعی، سبک زندگی و شخصیت.

د) مبنای متغیرهای رفتاری که مهمترین زیرمجموعه آن، مزایای مورد انتظار مصرف کننده است. اینکه مصرف کننده از محصول یا خدمتی که ما به او ارائه می کنیم چه انتظاری دارد؟

برای مثال در مورد تولید پودر لباس‌شویی، بخش های مختلفی در بازار قابل تعریف است که هرکدام مزایای متفاوتی از این محصول انتظار دارند. مصرف کننده ای که از ما انتظار دارد این محصول به خوبی لباس های تیره و مشکی را تمیز کند؛ یا مصرف کننده دیگری که به دنبال پودری با مزیت قدرت پاک کنندگی بالا برای چربی هاست و ...

دوم هدف‌گیری در بازار(Targeting)

هدف گیری در بازار شامل 2 اقدام اصلی است: ارزیابی و انتخاب؛ ارزیابی بخش های شناسایی شده و انتخاب بازار هدف.

برای ارزیابی، از شاخصهای ارزیابی بازار استفاده میکنیم که عبارتند از:

قابل اندازه‌گیری بودن بخش‌های شناسایی شده یعنی امکان تعیین اندازه بازار و برآورد تعداد مشتری بالقوه را داشته باشیم.

قابل دسترس بودن بخش شناسایی شده یعنی امکان عرضه محصول را برای این بخش مشخص داشته باشیم و در دسترس ما باشند.

 قابل ملاحظه بودن بخش شناسایی شده که با قابل اندازه گیری بودن مشخص می شود؛ یعنی بررسی اینکه آیا سودآوری فعالیت در این بخش قابل ملاحظه خواهد بود یا خیر؟ ارزش ورود به آن وجود دارد یا خیر؟

قابل عمل بودن بخش شناسایی شده یعنی آیا این بخش جذابیت لازم را دارا می باشد و منابع کافی برای ورود و فعالیت در آن موجود هست یا خیر؟

در نتیجه میتوان گفت برای ارزیابی بخشهای شناسایی شده باید به اندازه و رشد هر بخش، جذابیت ساختاری و اهداف و منابع شرکت، توجه داشت.

انتخاب بازار هدف

بعد از ارزیابی بخشهای بازار به وسیله شاخص ها، نوبت به انتخاب می رسد که 3 راهکار به شرح ذیل برای انتخاب بازار هدف وجود دارد:

الف) بازاریابی تفکیکی: در این حالت بازار هدف ما تفکیک شده خواهد بود، به بخشهای مشخص تقسیم شده و برای هر بخش، بسته ارزش پیشنهادی منحصر به فردی اختصاص خواهیم داد.

تأکید بازاریابی تفکیکی بر تفاوت‌هایی است که در بخش‌های مختلف شناسایی شده وجود دارد.

ب) بازاریابی غیرتفکیکی: تأکید آن بر وجوه تشابه بخش های مختلف شناسایی شده است و هدف، تولید یک محصول برای همه بخشها و ارائه به کل بازار است. در این حالت بازار را تقسیم نمیکنیم چراکه ارزیابی انجام شده به این نتیجه رسیده که تقسیم بازار، منافعی به دنبال نخواهد داشت.

ج) بازاریابی متمرکز: یعنی تمرکز بر یک بخش کوچکی از بازار به واسطه تخصص و تبحری که وجود دارد و با وجود اندازه کوچک بازار هدف اما به دنبال سهم بزرگی هستیم و حاشیه سود بالایی نیز در نظر گرفته می شود.

در بازاریابی تفکیکی و غیرتفکیکی، به دنبال سهم کوچک از بازار بزرگ هستیم، اما در بازاریابی متمرکز، سهم بزرگی از بازار کوچک را هدف گرفته ایم.

سوم جایگاه‌یابی در بازار(Positioning)

تعریف جایگاه‌یابی

جایگاهی که مصرف‌کننده در ذهن خود به برند ما اختصاص داده مهم است و مبنای رفتار مصرف را شکل میدهد. جایگاه برند شما، یعنی زمانیکه در اتاق حضور ندارید، در موردتان چه می‌گویند؟

مصرف کننده در هر صورت جایگاهی را در ذهن خود به ما اختصاص خواهد داد، بنابراین یکی از وظایف مهم واحد بازاریابی این است که برای کسب جایگاه مطلوب در ذهن مصرف کننده، فعالانه تلاش کند.

هفت روش جایگاه‌یابی در بازار

برای جایگاه یابی میتوان از هفت روش استفاده کرد:

جایگاه‌یابی بر اساس صفات کالا: در این روش، واحد بازاریابی با توجه به نتایج حاصل شده از تحقیقات بازار در مرحله تجزیه و تحلیل بازار، به این آگاهی رسیده که در آن بخشی که برند می خواهد فعالیت کند، چه چیزهایی برای مصرف کننده حائز اهمیت است و در نتیجه یک یا دو صفت کالایی را پررنگ تر می کنند و تلاش می کنند تمرکز خود را روی آنها بگذارند و روی آنها مانور دهند.

جایگاه‌یابی بر اساس نیازی که محصول تأمین می‌کند.

برای مثال یک مدل خمیردندان فقط برای جلوگیری از پوسیدگی دندان است، یک مدل دیگر خمیردندان تنها برای سفید کردن مورد استفاده قرار می گیرد و ... که همه این ها بر اساس نیازی است که محصول دارد تأمین می‌کند و جایگاهی را در ذهن مصرف‌کننده به خود اختصاص داده است.

جایگاه‌یابی بر اساس رقابت: در مقابل رقیب و به دور از رقیب

در زمان‌هایی که رقابت خیلی شدید است و این رقابت می‌تواند موجب شود برندها سهم بگیرند یا از دست بدهند، می‌توان به سراغ این مدل جایگاه‌یابی رفت.

در مقابل رقیب، یعنی برند به صورت مستقیم با در اختیار داشتن منابع کافی، خود را در مقابل برند رقیب پوزیشن می کند؛ مثل پپسی و کوکاکولا

دور از رقبا یعنی برند به دلیل قدرت کافی برای مقابله مستقیم با رقیب و عدم داشتن منابع کافی، دور از رقیب جایگاه سازی می کند؛ مثل سون آپ

جایگاه‌یابی بر اساس اوقات مصرف محصول، زمانی استفاده می شود که موقعیت زمانی و مکانی مصرف محصول برای مصرف کننده مبهم است و کسب و کار تلاش میکند تا این ابهام مرتفع گردد.

جایگاه‌یابی بر اساس طبقه‌ استفاده کننده کننده از محصول

برای مثال برند فیروز جایگاه تولید کننده محصولات مناسب کودکان را به خود اختصاص داده است.

جایگاه‌یابی بر اساس طبقه کالایی

در این روش هم مانند جایگاه‌یابی بر اساس اوقات مصرف، ابهامی در ذهن مصرف کننده وجود دارد که این محصول در نهایت در کدام طبقه کالایی قرار دارد؟ حداقل باید دو طبقه وجود داشته باشد.

برای مثال صابون داو از جایگاه یابی بر اساس طبقه کالایی استفاده کرده است. زیرا ترکیبی از 2 طبقه کالایی است که هم در ایجاد پاکیزگی می‌تواند ایفای نقش کند و هم در قسمت آرایشی-بهداشتی و درمانی قابلیت استفاده دارد.