چیستی و چرایی رفتار مصرف کننده

هدف از مطالعه رفتار مصرف کننده

عوامل موثر بر تصمیم خرید مصرف کننده

فرآیند تصمیم خرید مصرف کننده

تعریف رفتار مصرف‌کننده

رفتار مصرف‌کننده به همراه تحقیقات بازاریابی، 2 ابزار در اختیار واحد مارکتینگ در مرحله تجزیه و تحلیل بازار از فرآیند 4 مرحله‌ای بازاریابی هستند که به ترسیم آن چیزی که در واقعیت و در کف بازار اتفاق می‌افتد، کمک می‌کنند تا در مراحل بعدی( برنامه‌ریزی ، تهیه ارزش پیشنهادی ، اداره فعالیت بازار )، ضمن اتخاذ تصمیمات با کیفیت، اقدامات دقیق و اثربخشی صورت گیرد.

زمانی که مصرف‌کننده تصمیم به خرید می‌گیرد، محصولی را انتخاب می‌کند که مطلوبیتش را به حداکثر برساند و حس خوب ناشی از مصرف را در او ایجاد کند که این حس خوب در تامین نیاز (فیزیکی ، شخصی و اجتماعی ) و خواسته و ایجاد حداکثر مطلوبیت مورد نظر برای مشتری خلاصه می‌شود. مطلوبیت مورد نظر مشتری گاهی با قیمت کم، گاهی با کیفیت متمایز، گاهی با خدمات پس از فروش خوب و ... معنا می‌شود و این بستگی به بازار هدف اصلی ما دارد که در درس های بعدی به آن خواهیم پرداخت.

هدف از مطالعه رفتار مصرف‌کننده

در واقع تصمیم خرید مصرف‌کننده تحت تأثیر یک سری محرک‌ها به همراه پردازشی که در جعبه سیاه خریدار انجام میشود، می‌باشد. در نتیجه بازاریاب اولاً باید این محرک‌های تأثیرگذار را خوب مدیریت کند و بعد جعبه سیاه خریدار را به خوبی بشناسد که هرچقدر تحلیل و شناخت جعبه سیاه مصرف کننده به خوبی انجام بگیرد، به دنبال آن تأثیرگذاری بر واکنش مصرف کننده هم بیشتر خواهد بود.

محرک ها 2 دسته هستند. یک دسته از آنها در اختیار و کنترل واحد بازاریابی است و واحد بازاریابی می تواند آنها را جوری که خودش می خواهد تنظیم کند که در واقع آنچه در اختیار واحد بازاریابی می باشد همان طراحی ارزش پیشنهادی در گام سوم فرآیند بازاریابی است و واحد بازاریابی آن گونه که می خواهد محصول را طراحی می کند، در جایی که می خواهد توزیع میکند، با قیمتی که مدنظر او است و با تبلیغاتی که می خواهد از آن پشتیبانی می کند.

دسته دوم محرک ها تحت کنترل واحد مارکتینگ نمی باشند ولی روی مصرف کننده تأثیرگذارند و باعث بروز واکنش از سمت او می شوند. مثل شرایط فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و ...

جعبه سیاه مصرف کننده نیز دارای 2 بخش اصلی است که در واقع 2 اقدام اصلی واحد بازاریابی در مطالعه رفتار مصرف کننده را شامل میشود:

اول شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده

دوم تحلیل فرآیند تصمیم گیری خریدار

نقش آفرینی واحد بازاریابی در هر مرحله از تصمیم گیری خریدار با هدف تأثیرگذاری بر واکنش مصرف کننده یا همان تصمیم خرید وی و بروز واکنشی از سمت مصرف کننده که مطلوب واحد بازاریابی میباشد. شناسایی نحوه واکنش مصرف‌کننده ها نسبت به محرک‌های بازاریابی و توانایی تأثیر گذاشتن بر روی این واکنش ها و هدایت آنها به خریدی که مدنظر ماست و در واقع تأثیرگذاری روی تصمیم خرید مصرف کننده.

عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف‌کننده

این عوامل 4 دسته هستند:

اول عوامل فرهنگی موثر بر تصمیم خرید

بیشترین تأثیر را دارا می باشند زیرا در ناخودآگاه مصرف کننده های ما ریشه دارند.

خیلی روی خواسته‌های مصرف‌کننده مؤثر هستند. همه افراد در ساختار وجودی‌شان نیاز(فیزیکی ، شخصی و اجتماعی) وجود دارد و چگونگی تأمین این نیازها، خواسته نام دارد که این خواسته ها تحت تأثیر فرهنگ شکل می‌گیرند و سه زیرمجموعه اصلی دارد: خرده فرهنگ ها، جهت‌گیری های فرهنگی، طبقات اجتماعی

خرده فرهنگ ها

واحد بازاریابی بررسی می‌کند که آیا در بازار فعلی خرده فرهنگ وجود دارد یا خیر؟ هدف این بررسی، ارزش‌گذاری نیست که این خرده فرهنگ خوب است یا بد.

هدف، تنها شناسایی خرده فرهنگ ها در صورت وجود و نسبت و ربط آن با محصول ما است. در بعضی بازارها جامعه یک دست می باشد یعنی نگرش و نگاه افراد در آن جامعه یکسان است در حالیکه در بعضی دیگر از بازارها، به دلیل وجود خرده فرهنگ ها، رفتار متفاوتی بروز داده می شود. در نتیجه قبل از ورود پیدا کردن به یک بازار و عرضه محصول خود در آن، باید بازار مدنظر را تحلیل کرده و با خرده فرهنگ های آن آشنا شویم که در بازارشناسی(marketology) هم این بحث مطرح است.

در صورت شناسایی و وجود خرده‌فرهنگ باید بررسی کنیم که آیا این خرده‌فرهنگ، نسبت و ربطی به محصول و فروش ما دارد یا خیر؟ برای مثال اگر در صنف پوشاک فعالیت داشته باشیم، خرده‌فرهنگ خیلی مؤثر است.

در واقع خرده فرهنگ ها آن قدر حائز اهمیت هستند که روی پوشش افراد و غذا خوردن آنها و ... تأثیر بگذارند به گونه ای که وقتی یک محصول در یک محل فروش خوبی دارد ممکن است به واسطه یک گروه ملی یا یک خرده فرهنگ، در محلی دیگر، خوب به فروش نرود.

جهت‌گیری های فرهنگی

فرهنگ به عنوان عاملی که جهت‌گیری‌های فرهنگی را شکل می‌دهد خیلی مؤثر است و ما باید در بازار خود بررسی کنیم که چه جهت‌گیری‌های فرهنگی وجود دارد و آنها را جدی بگیریم.

برای مثال اگر در مورد سلامتی و تناسب اندام نگرانی وجود داشته باشد و افراد دوست داشته باشند سالم باشند، این امر صنایع زیادی را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد: از تجهیزات ورزشی و پوشاک گرفته تا غذاهای سبک و خدمات بهداشتی و بدنسازی و ...؛ پس جهت‌گیری‌های فرهنگی می‌توانند بر تصمیم خرید افراد تأثیرگذار باشند.

طبقات اجتماعی

یعنی یک گروه منظم و پایدار در جامعه که ارزش ها و علایق مشترک داشته و رفتارهایی مشابه و مشترک دارند.

این مورد فقط محدود به یک عامل مثل درآمد نمی شود، بلکه با ترکیب عوامل (شغل، درآمد، تحصیلات، سطح دارایی و ...) تعیین می شود و بررسی آن حائز اهمیت است؛ زیرا افراد متعلق به یک طبقه اجتماعی، رفتار خرید یکسانی از خود بروز می‌دهند که این مورد می‌تواند تبلیغات و ارتباط ما با مصرف‌کننده را بسیار هدفمند کرده و جهت دهد.

دوم عوامل اجتماعی موثر بر تصمیم خرید

یعنی گروه‌هایی که بر تصمیم خرید تأثیرگذارند که بنا بر محصولات مختلف می‌تواند گروه‌های مختلفی را شامل شود. گاهی اقوام افراد، گاهی خانواده، گاهی افراد مشهور و ...

واحد مارکتینگ باید این گروه ها را با توجه به محصول خود شناسایی کرده و گروه مرجع نسبت به محصول موردنظر را بشناسد؛ سپس تلاش کند روی این گروه‌ها تأثیر بگذارد و طبیعتاً در سطح بعدی، این گروه‌ها روی پیروان خود که همان جامعه هدف مدنظر ماست تأثیر می‌گذارند.

سوم عوامل فردی یا شخصی موثر بر تصمیم خرید

الف) سن و مرحله زندگی مصرف‌کننده‌ها روی تصمیمشان برای خرید اثرگذار است.

ب) شغل و گروه‌های شغلی: ممکن است یک سری از محصولات برای یک گروه شغلی خاص تولید شوند؛ مثلا نرم افزار حسابداری برای حسابدارها.

ج) وضعیت اقتصادی مصرف‌کننده‌ها در چه سطحی است؟ برای مثال در شرایط تورمی و زمانی که اقتصاد با رکود شدیدی رو به رو می‌شود، افرادی که قبلاً دستشان برای خرید بازتر بوده، محدودیتشان بیشتر شده و در نتیجه تصمیم خریدشان هم متفاوت می‌شود. یعنی ممکن است قبلاً به خاطر کیفیت بیشتر یک محصول، قیمت بالای آن برای مصرف‌کننده در قبال کیفیت دریافتی آنچنان حائز اهمیت نبوده اما در حال حاضر به دلیل شرایط نامناسب اقتصادی، توجه مصرف‌کننده به قیمت، بیش از قبل جلب می‌شود.

د) سبک زندگی مصرف‌کننده‌ها

چهارم عوامل روان شناختی موثر بر تصمیم خرید

مصرف کننده نسبت به هر محصول و برندی یک ارزیابی متمایز داشته و جایگاهی را در ذهن خود به آن اختصاص داده است. واحد مارکتینگ باید با تحقیقات بازاریابی، انگیزه، درک و احساسات مصرف‌کننده نسبت به محصول را بررسی کند، باورها و عقاید آنها نسبت به محصول را بشناسد و تلاش کند این‌ها را به آن جایگاه مطلوب و عقاید و ارزیابی که مدنظر واحد مارکتینگ است تبدیل کند. واحد مارکتینگ ممکن است به این نتیجه برسد که باورها و عقاید مصرف کننده نسبت به یک محصول نیاز است تعدیل یا تقویت شود و یا اصلاحی در آن انجام گیرد.

فرآیند تصمیم خرید مصرف‌کننده

وظایف واحد بازاریابی قبل از تحقق خرید شروع می شود و بعد از خرید همچنان ادامه دارد. در نتیجه واحد بازاریابی فقط زمان تصمیم خرید نقش فعالانه ندارد و وظایف او با شناخت مشکل شروع می شود و بعد از پایان خرید و رفتن مصرف کننده یعنی رفتار پس از خرید، همچنان وظایف واحد بازاریابی ادامه دارد.

مصرف کننده 5 مرحله را طی می کند تا یک خرید را محقق کند:

اول شناخت مشکل

زمانی که مصرف‌کننده شکافی بین وضع موجود و مطلوب خود احساس می‌کند که این مشکل از نیازهایش (فیزیکی، اجتماعی، شخصی) سرچشمه میگیرد.

مثلاً : من احساس می‌کنم گرسنه هستم! وضع موجود: گرسنه هستم و وضع مطلوب: سیر بشوم.

محرک‌هایی وجود دارند(داخلی و خارجی) که ایفای نقش می‌کنند تا مصرف‌کننده وارد پروسه خرید شود. مثال گرسنگی نمونه‌ای از محرک‌های داخلی است که تحت کنترل ما نیست و به واسطه نیاز ماست اما در مورد محرک‌های خارجی مثل تبلیغات، سمپل‌ها و ...؛ اینها پیشنهاداتی است که واحد مارکتینگ به ما ارائه می‌کند تا وارد پروسه خرید شویم. برای مثال برای خرید روزانه یا ماهانه به هایپرمارکتی می رویم و در آنجا یک سری پیشنهادات به ما می‌شود(به واسطه سمپل دادن یا اعلام حراج یک محصول و ... ) که می‌توانند مصرف‌کننده را وارد پروسه خرید آن محصولات کند، حتی با اینکه از قبل تصمیمی برای خرید آن ها نداشته و در لیست خرید نبوده است.

وظیفه بازاریاب در این مرحله: تدوین برنامه مدیریت محرک‌ها شامل شناسایی محرک های داخلی مرتبط با محصول و طراحی محرک های خارجی که این محرک های داخلی را فعال کند.

دوم گردآوری اطلاعات

مصرف‌کننده از طریق 4 منبع، اطلاعات لازم در مورد محصولی که می‌خواهد خریداری کند را کسب می‌کند و زمانی به این نتیجه می‌رسد فلان محصول از فلان برند را خریداری کند که معتقد باشد مطلوبیتش را حداکثر کرده و با کم‌ترین هزینه، بیشترین ارزشمندی برای او حاصل خواهد شد.

منبع اطلاعات شخصی: بیشترین تأثیر را در تصمیم خرید دارند و به واسطه دوست، آشنا و ... که تجربه خرید همان محصول را دارند به دست می آید، زیرا ما به فردی که دوست، آشنا، همکار و ... ماست، اعتماد و اطمینان داریم که راجع به آن محصول از او نظر می‌خواهیم که چه مدلی خریده؟ چرا خریده؟ دلیل انتخاب این محصول از این برند چه بوده؟ و ... منابع شخصی تحت کنترل بازاریاب‌ها هستند. چون منابع شخصی مرتبط است با مشتری راضی و ناراضی. هرچه ما مشتری راضی بیشتری داشته باشیم یعنی منابع شخصی بیشتری هستند که برای ما تبلیغات مثبت می‌کنند و هرچه مشتری ناراضی ما بیشتر باشد یعنی منابع شخصی که برای ما تبلیغات منفی می‌کنند بیشتر هستند. در خصوص مشتری راضی و ناراضی، گام پنجم بیشتر صحبت میکنیم.

منابع اطلاعات تجاری: اطلاعاتی که هزینه‌ای بابت آن پرداخت شده تا به سمت من مصرف‌کننده شلیک شود و من از آن آگاهم.

منابع اطلاعات تجربی: اطلاعاتی که به واسطه تجربه خودمان به صورت مستقیم و بدون واسطه به دست می آوریم. برای مثال در صنعت خودروسازی test drive خیلی مؤثر است زیرا ما به هنگام خرید خودرو وقتی خودمان شخصاً از نزدیک داخل ماشین بنشینیم و رانندگی کردن با آن را امتحان کنیم، اثرگذاری آن در تصمیم خرید ما بیشتر است نسبت به حالتی که تنها از دور شاهد آن باشیم.

منابع اطلاعات عمومی: تلاش واحد بازاریابی روی خبره ها متمرکز می شود و ما حدس نمی زنیم آن برند بابت اطلاعاتی که به ما می رسد هزینه کرده یا خیر. در واقع واحد بازاریابی با ایجاد مناسبات مطلوب(مثل هدیه گرفتن برای آنها و ...) با ذی‌نفعانی که روی تصمیم خرید مؤثرند و در نهایت با متقاعد کردن آنها، منجر به توصیه آنان نسبت به استفاده از آن محصول یا خدمت برای مصرف کننده می‌شود.

وظیفه بازاریاب در این مرحله: مدیریت منابع اطلاعاتی. مدیریت منابع اطلاعاتی یعنی واحد مارکتینگ بداند که برای محصول یا خدمتی که می‌خواهد ارائه دهد چه تصویری برای مصرف‌کننده خود می‌خواهد ایجاد کند؟ چه اطلاعاتی به او می‌خواهد ارائه دهد و از چه منبعی؟ پس باید یک برنامه‌ای برای مدیریت منابع اطلاعاتی خود داشته باشد تا تصویر برنامه ریزی شده در ذهن مشتری ایجاد شود.

سوم ارزیابی گزینه ها

در این مرحله، مشتری اطلاعات خود را گردآوری کرده است. مثلاً راجع به برندهای مختلف لپ تاپ، نوبت به ارزیابی می‌رسد. برای مثال 3 گزینه دارد و از بین این گزینه‌ها، از طریق ارزیابی گزینه‌ها می‌خواهد انتخاب کند.

مدل ارزش مورد انتظار که طبق آن، صفات یک کالا و درجه اهمیتشان به عنوان دو شاخص اصلی ارزیابی گزینه ها، پیش روی مصرف کننده است که طبق آن مصرف کننده با توجه به صفات کالای مدنظرش به هر کدام یک درجه اهمیتی را در مورد هر برند اختصاص می دهد و در نهایت آن برندی که امتیاز بیشتری کسب کند تبدیل به انتخاب نهایی مصرف کننده میشود.

وظیفه واحد بازاریابی: صفات کالای مدنظر مصرف‌کننده را بشناسد؛ درجه اهمیت هرکدام را از نظر مصرف‌کننده از طریق تحقیقات بازاریابی مشخص کند و در نهایت خود را با آنچه مصرف‌کننده می‌خواهد منطبق نماید.

چهارم تصمیم خرید

در دنیای واقعی، بعد از ارزیابی گزینه‌ها و تصمیم برای خرید آن محصول توسط مصرف‌کننده، همچنان شکافی تحت تأثیر مخاطره ذهنی بین قصد خرید و تصمیم خرید او وجود دارد.

وظیفه واحد بازاریابی: شناسایی عواملی که در رابطه با محصول باعث ایجاد مخاطره ذهنی برای مصرف‌کننده میشود و سپس تلاش برای حداقل کردن این عوامل مخاطره‌انگیز برای مصرف‌کننده. هم از طریق فروشنده ها که ابزاری برای حداقل کردن شک و تردیدی که در ذهن مصرف‌کننده ایجاد شده، هستند و هم از طریق پیشنهادهایی که ارائه می‌دهند. برای مثال پیشنهاد می‌دهند که "شما این محصول را بخر؛ تا سه سال اگر هر ایرادی داشت ما برای شما رایگان تعمیر خواهیم کرد" و ...

پنجم رفتار پس از خرید

2 موضوع در این مرحله حائز اهمیت است:

یکی بحث رضایت مشتری(مشتری راضی یا ناراضی) که تحت تأثیر دو عامل اساسی است:

الف) انتظاراتی که در گام دوم و با ارائه اطلاعات از منابع مختلف، برای مصرف‌کننده ایجاد کردیم.

ب) عملکرد محصول که طبق رقابت و رقبای موجود، یا باید انتظارات رو هم سطح با عملکرد یا حتی گاهی پایین تر از سطح عملکرد تعریف کنیم تا در دراز مدت برای خود، مشتری راضی ایجاد کرده باشیم.

داشتن 3 مشتری ناراضی، اثری خطرناک‌تر و منفی‌تر از داشتن 11 مشتری راضی دارد؛ زیرا مشتری ناراضی هم یک منبع شخصی اطلاعات محسوب می شود و با احتمال بیشتری نسبت به طرح اظلاعات منفی در خصوص برند اقدام میکند.

دیگری بحث ناسازگاری ادراکی یا شناختی: مصرف‌کننده پس از خرید به دنبال اطلاعات تأییدکننده خرید خود می‌گردد و با تأیید آن خوشحال می‌شود.