در این بخش به معرفی تحقیقات بازاریابی می‌پردازیم. ابتدا در خصوص کارکرد اصلی تحقیقات بازاریابی و نقش کلیدی آن در پشتیبانی از تصمیم‌گیری‌های حوزه بازاریابی صحبت می‌کنیم. سپس تعریف جامع تحقیقات بازاریابی ارائه می‌شود و در خصوص انواع تحقیقات بازاریابی بحث می‌کنیم. در نهایت به این سوال مهم پاسخ می‌دهیم که به منظور اجرای پروژه تحقیقات بازاریابی، چه اقداماتی می‌بایستی انجام شوند. مهم‌ترین مطالب ارائه شده به شرح زیر است:

• کارکرد اصلی تحقیقات بازاریابی

• تعریف جامع تحقیقات بازاریابی

• فرآیند تحقیقات بازاریابی

• انواع تحقیقات بازاریابی

  
  

  
  

  کارکرد اصلی تحقیقات بازاریابی
  

  یکی از ابزارهای اصلی و مهم تجزیه و تحلیل بازار، تحقیقات بازاریابی می باشد. همونطور که کیفیت تصمیمهایی که در زندگی شخصی میگیریم خیلی مهمه و تعیین کننده کیفیت زندگی ما هست، کیفیت تصمیمهای حوزه بازاریابی هم خیلی مهمه؛ باید از خودمان بپرسیم که چقدر از تصمیماتمان مبتنی بر داده هایی است که گردآوری شده و چقدر مبتنی بر قضاوت ها و برداشت های شخصی ما؟ قضاوتها و برداشت های شخصی عموما ناقص و اشتباه است و باید قبل از تصمیم گیری اطمینان داشته باشیم که داده های کافی در خصوص موقعیتی که میخواهیم در مورد آن تصمیم بگیریم، گردآوری شده است. تحقیقات بازاریابی ابزاری است که کمک میکنه تصویر دقیق و عمیقی از آنچه که در کف بازار رخ میده ترسیم کنیم. مهمترین کار این است که در زمان انتخاب کردن و تصمیم گیری، تصورات(خیال) و برداشتهای شخصی را کنار بگذاریم و به جای آن تصویری از واقعیت را جایگزین کنیم. این تصویر هرچه دقیق تر و شفاف تر باشد، تصمیمات بهتر و با کیفیت تری گرفته می شوند. مسلما برای گرفتن تصمیمات مهم و کلیدی باید تامل بیشتری کرد و داده های بیشتری گرفت.
  

  داستان تجزیه و تحلیل بازاریابی درست همین است. یعنی واحد مارکتینگ باید در ارتباط با برنامه ریزی بازار، پیشنهاد واحد بازاریابی و اداره فعالیت های بازار تصمیم بگیرد. اینکه چه محصولی تولید کنم، به چه روشی قیمت گذاری کنم و یا چطور تبلیغات انجام دهم... زمانی می توانیم تصمیمات با کیفیت تری بگیریم که مبتنی بر داده هایی باشد که از کف بازار جمع آوری شده و نه مبتنی بر تصورات ما.

  یکی از دلایلی که باعث شده نرخ شکست خیلی از تصمیمات ما چه در سازمان های دولتی و چه در سازمان های خصوصی بالا باشد، این هست که در فرهنگمان کمتر برای کار کارشناسی ارزش قائل هستیم. کارشناس کسی است که سعی می کند داده ها را به درستی گردآوری و تصویری دقیق مبتنی بر واقعیت ترسیم کند و به مدیر کمک می کند تا تصمیمات با کیفیت تری بگیرد. ارزش کمتر قائل بودن برای کارشناس و کار کارشناسی به این معنی است که کارشناس زحمت خودش را می کشد و داده ها را به خوبی جمع آوری میکند ولی در آخر مدیر، تصمیماتش را بر اساس قضاوت های شخصی خودش می گیرد.

  برندهای بزرگ دنیا برای تحقیقاتشان بودجه کنار می گذارند. فرهنگی که عمیق تر باشد، بلند مدت تر فکر می کند؛ به این معنی که همیشه به دنبال تصویرسازی است، چون با وجود تمام نقاط قوت و ضعف خودش به برنده شدن فکر می کند. در این راستا ممکن است اشتباه کند ولی نرخ شکست تصمیماتش بسیار پایین می باشد و تصمیمات درست بیشتری می گیرد.

  در مقابل فرهنگی که سطحی باشد، به برنده شدن فکر نمی کند و همیشه حواسش به برنده هاست و آن ها را به نادرستی و غلط، قضاوت می کند.

  در نتیجه، زمانی که از تجزیه و تحلیل بازار صحبت می کنیم، به این معنی است که تیم بازاریابی به یک ابزار نیاز دارد که به آن کمک کند داده ها (Data) را از کف بازار جمع آوری کند تا تصویر دقیقی از آنچه دارد در بازار اتفاق می افتد داشته باشد تا تمام تصمیماتش مبتنی بر آن تصویر باشد؛ بنابراین کیفیت مواد اولیه را که همان تجزیه و تحلیل است، این گونه می سنجند که چقدر براساس تصویر (واقعیت) است و چقدر براساس تصور(خیال).

   

  تعریف تحقیقات بازاریابی

  محققین بازار از تصمیم گیرنده ها پشتیبانی می کنند. این پشتیبانی از تصمیم با گردآوری، تحلیل و تفسیر اطلاعاتی صورت می گیرد که برای شناسایی مسائل حوزه بازاریابی و یا حل مسائل به آن احتیاج دارند.

  به طور کلی، عبارت بالا این مطلب را می رساند که یک تحقیق بازاریابی زمانی موفق است که پس از اجرا، نتایجش از تصمیمات حوزه بازاریابی پشتیبانی کند و کیفیت تصمیمات را بهبود دهد.
  

  تعریف تحقیقات بازاریابی از نگاه موسسه ایزومار(ESOMAR)

  ایزومار مخفف European Society for Opinion and Marketing Research می باشد به معنی انجمن اروپایی تحقیقات بازاریابی و عقیده؛ این انجمن کار تحقیقات بازاریابی انجام می دهد به این معنی که اگر زمانی شرکتی به دلایل مختلف از جمله عدم داشتن منابع کافی و یا بودجه نتوانست خودش تحقیقات بازاریابی انجام دهد، آن را برون سپاری می کند و ایزومار این کار را برای آن شرکت انجام می دهد.

  ایزومار تحقیقات بازاریابی را اینگونه تعریف می کند: تحقیقات بازاریابی عنصری کلیدی در زمین بازی اطلاعات بازاریابی می باشد؛ به این معنی که در واحد بازاریابی یک زمین بازاریابی بزرگ به نام اطلاعات هست که هرچه اطلاعات دقیق تر باشد، تصمیمات بهتر و با کیفیت بالاتری گرفته می شوند. در این زمین بازی هم ذینفع وجود دارد و هم افرادی که جوری بازی و تلاش می کنند که به ما اطلاعات غلط برسد و داده های جمع آوری شده دقیق نباشند و این تحقیق بازاریابی، مصرف کننده (کسی که برای مصرف خودش خرید می کند)، مشتری (کسی که خرید می کند ولی شاید خودش مصرف نکند و به کسی دیگر بدهد) و هر ذینغع دیگری که در بازار وجود دارد را به بازاریاب متصل می کند و این اتصال را از طریق اطلاعات انجام می دهد.

  بنابراین اطلاعات بسیار مهم هستند و واحد بازاریابی باید برای گردآوری دقیق آن وقت بگذارد. به طور کلی، واحدی که تحقیق بازار انجام می دهد متولی این است که بازار را به واحد بازاریابی وصل کند و مسئول ترسیم تصویر دقیق می باشد. برخی کسب و کارها نام این واحد را به جای واحد تحقیقات بازاریابی، واحد هوش بازار (Marketing Intelligence) می نامند، چرا که این واحد وقایع را رصد می کند، داده ها را گردآوری میکند و در نهایت تحلیل می کند.
  

  در نتیجه از تعریف ایزومار باید به این نکات توجه کرد:

1. اطلاعات بازاریابی را به رسمیت بشناسیم.
2. در زمان تصمیم گیری از خودمان سوال بپرسیم که چند درصد تصمیماتمان بر اساس اطلاعات بوده.
3. بازاریاب باید به بازار متصل باشد و حلقه اتصالش اطلاعات می باشد.

   
   

   
   

   فرآیند تحقیقات بازاریابی
   

   برای آنکه یک تحقیق بازاریابی را به درستی پیش ببریم 6 اقدام باید در قالب فرآیند تحقیقات بازاریابی رخ دهد:
   

   اول تعریف مسئله

   تعریف مسئله به عنوان اولین مرحله از فرآیند بازاریابی، مهمترین مرحله می باشد چرا که اگر مسئله را دقیق و شفاف تعریف نکنیم و درک درستی از مسئله نداشته باشیم تمام اقدامات بعدی نیز به غلط پیش می رود و ما را به نتیجه نمی رساند، حتی اگر هم به نتیجه برسیم برای مسئله اشتباه فایده ای ندارد. درست همانند پزشکی که مشکل بیمارش را به درستی تشخیص نداده و هر نسخه ای که بپیچد اشتباه است. بنابراین، این مرحله بیشترین منابع را به خودش اختصاص می دهد.

   سوالی که ممکن است پیش بیاید این است که چه کسی مسئول تعریف مسئله است؟

   مسئول تعریف مسئله نه تیم تحقیق بازار است و نه کارفرما، بلکه هر دو در کنار هم و تعامل بین این دو بسیار حائز اهمیت است و زمانی که اختصاص میدهند بسیار مهم است. درست مانند تعامل یک پزشک با بیمارش؛ مسلما پزشکی که برای بیمارش وقت می گذارد و با سوال کردن از وی و تعامل با او مشکلش را به درستی تشخیص می دهد، بهتر می تواند راه درمان بیابد و نسخه تجویز کند.

   دوم توسعه رویکرد به مسئله

   در این مرحله، مبنایی برای تدوین طرح تحقیق فراهم می شود و محقق بعد از تعریف مسئله، پیشینه آن را مرور می کند تا بررسی کند مسئله چه ابعاد و ویژگیهایی دارد و افرادی که قبلا در ارتباط با موضوع، تحقیق و فکر کردن به چه ابعادی رسیدن و از چه روش هایی سعی کردن این مسئله را حل کنند. در این صورت، تیم تحقیقات بازاریابی با ابعاد مسئله و همینطور روش های حل مسئله در تحقیقات گذشته آشنا میشه و بر اساس تجربه ای که خود آن تیم دارد تلاش می کند تا طرح تحقیق بهینه ای را تدوین کند.

    

   سوم تدوین طرح تحقیق

   در این مرحله مسیری برای انجام تحقیق طراحی می شود که در کمترین زمان و با صرف کمترین هزینه، بتواند داده هایی با بیشترین کیفیت را به ما ارائه کند. در این مرحله است که تفاوت تحقیقات کاملا مشخص می شود. بنابراین باید روی روش های تحقیق مختلف، تعریف جامعه، روش های نمونه گیری تسلط داشته باشیم تا بتوانیم مسیر بهینه ای را طراحی کنیم. اینکه چه حجم نمونه ای داریم و سراغ چه تعداد از افراد قصد داریم برویم و چطور می خواهیم به آن ها مراجعه کنیم؛ بعد در گام چهارم این موارد را اجرا می کنیم و در مسیر طراحی شده، حرکت خواهیم کرد.

   
   

   چهارم عملیات میدانی یا گردآوری داده ها

   در این مرحله، حرکت در مسیر شروع می شود. این گام کمی زمانبر هست چرا که همه چیز در اختیار ما نیست. در مراحل قبلی، در حال فکر کردن و برنامه ریزی بودیم اما در این مرحله اقدام محور عمل می کنیم. یک پرسشگر استخدام می کنیم یا به سراغ شرکت های تحقیق بازار می رویم و از پرسشگرهای آنان استفاده می کنیم تا مصاحبه و مشاهده انجام دهند و پرسشنامه ها را بین مردم توزیع کنند. در این گام چیزی که اهمیت دارد کیفیت پرسشگر است. پرسشگر کسی است که مصاحبه را مدیریت می کند و انتخابش در کیفیت این گام تاثیرگزار است. داده ها که در این مرحله گردآوری شد وارد گام پنجم میشویم.

    

   پنجم آماده سازی و تحلیل داده ها

   تمام تلاشی که پیش از این گام انجام دادیم، برای باکیفیت بودن داده ها بوده؛ داده با کیفیت یعنی اولا به مسئلمون مرتبط باشد و دوم اینکه نگاه جامع و سیستمی نسبت به اون مسئله را درونش ببینیم. نگاه جامع و سیستمی یعنی پیشینه ای که در گام دوم بررسی کردیم و مسیر بهینه ای که در گام سوم طراحی کردیم. این گام بیشتر تاکید بر این موضوع دارد که داده های گام چهارم را یکباره تحلیل نکن؛ ابتدا آماده سازی انجام بده، مانند کنار گذاشتن داده هایی که بی کیفیت هستند یا پرسشنامه هایی که ناقص پر شدند. داده های بی کیفیت را می توان در برخی مواقع جدا و تحلیل کرد.

    

   ششم آماده سازی و ارائه گزارش

   برخی کتاب ها تا مرحله پنجم بسنده کردند اما در مقابل برخی دیگر متوجه شدند که یکسری تحقیقات بازاریابی با اینکه تمام این مراحل را به درستی انجام داده اند باز هم به نتیجه نرسیدند و آن هم به این علت بود که ارائه خوبی نداشتند و گزارششان را به خوبی ارائه نکردند. بنابراین در کتاب های جدید گام ششم اضافه شد که دو بخش اصلی در این گام وجود دارد:

   اولی آماده سازی، یعنی قبل از اینکه گزارشی ارائه کنید، چندین بار آن را مرور کنید. از خودتان بپرسید چه سوالاتی ممکن است از شما پرسیده شود و برای آن ها پاسخ داشته باشید. دومی ارائه گزارش است که در به نتیجه رسیدن و یا نرسیدن پروژه تحقیقات بازاریابی تاثیرگزار می باشد.

   
   

   انواع تحقیقات بازاریابی

   2 نوع تحقیقات بازاریابی داریم که عبارتند از:

   اول شناسایی مسئله: زمانی که با مشکل بزرگی روبرو هستیم و دلیل آن را نمی دانیم؛ به عنوان مثال کاهش سهم بازاری که در آن سهام داریم و یا در فروشگاه زنجیره ای سهممان از قفسه را از دست دادیم و جای کمتری به ما تعلق گرفته و یا در بخش کانال های توزیع، فروشمان کم شده و درآمدمان کاهش پیدا کرده و مسائلی از این قبیل، باید دلایل و ریشه های آن را شناسایی کنیم که به آن شناسایی مسئله یا Problem Identification می گویند.

   دوم حل مسئله: در مقابل نوع اول، در مواردی مسئله برای ما کاملا شفاف است و میدانیم بخش قیمت گذاری مشکل دارد و برای آنکه قیمت بهینه تعیین کنیم نیاز به داده داریم. همین طور برای طراحی کمپین تبلیغاتی اثربخش هم نیاز به داده داریم چرا که کمپین تبلیغاتی قبلی نتوانسته نتایجی که می خواستیم برایمان فراهم کند؛ به این نوع از تحقیقات، حل مسئله یا Problem Solving می گویند.