داستان تولد بازاریابی

تعریف واژه‌های کلیدی بازاریابی

تعریف بازاریابی

فرآیند مدیریت بازاریابی

انواع فلسفه مدیریت بازاریابی

اهداف نظام بازاریابی

داستان تولد بازاریابی

یکی از سوالاتی که باید قبل از شروع مطالعه بازاریابی از خودمون بپرسیم این هست که اگر بازاریابی یاد بگیرم آخرش چی میشه؟ به چه مهارتی مجهز میشم؟ به کجا میرسم؟

با پرسیدن این سوال از خودمون می تونیم تصویر روشنی از انتهای مسیر در ذهنمون تجسم کنیم و اگر مقصد جذاب بود، شروع کنیم به حرکت در مسیر و برای رسیدن به مقصد تلاش کنیم و اگر نبود وارد مسیر نشیم؛ برای درک مقصد، باید به این سوال اساسی پاسخ بدیم که فلسفه وجود بازاریابی یا مارکتینگ چیست؟

آشنایی با داستان تولد بازاریابی کمک بسیاری در ایجاد تصویری دقیق از انتهای این مسیر می کند.

بعد از یک دوره زمانی(نزدیک به 10 تا 20 سال)، بحران هویتی به وجود آمد. نرخ خودکشی و افسردگی زیاد شد. منشا این بحران هویتی این جا بود که نقش تولیدکنندگی از آدم ها گرفته شده و به ماشین آلات داده شده بود. انسانها مثل عصر کشاورزی مسئول تولید یک واحد کالایی نبودند و تبدیل شده بودند به ابزارهایی برای تسهیل تولید بیشتر توسط ماشین آلات. پیشنهاد ارائه شده برای حل بحران هویتی این بود: هویت آدم ها که تاکنون در تولید تعریف می شده، اکنون در مصرف تعریف شود و شعارشان این شد که من مصرف می کنم پس هستم. ببین من چی مصرف می کنم و هویت منو بشناس. در واقع از این دوره به بعد، نیاز به هویت یابی از طریق مصرف تامین شد و علم بازاریابی هم برای کمک به همین موضوع متولد شد. پس اگر از ما سوال کردند بازاریابی چه زمانی و با چه هدفی متولد شده؟ باید پاسخ بدیم که بازاریابی نوین با شروع عصر صنعتی، برای کمک به و تسهیل تامین نیاز هویت یابی از طریق مصرف متولد شده و وظیفه اصلی و کلیدی بازاریابی، ایجاد احساس خوب ناشی از مصرفه.

واژه های کلیدی بازاریابی

نیاز یا Need

منظور از نیاز یا Need چیست؟

نیاز به معنای احساس محرومیت است که در ساختار وجودی همه ما انسانها قرار داده شده و به 3 دسته تقسیم میشوند:

نیازهای فیزیکی مثل نیاز به غذا خوردن و ...

نیازهای اجتماعی مثل نیاز به تعامل داشتن، عضو گروه بودن و ...

نیازهای شخصی مثل نیاز به رشد، پیشرفت، خودشکوفایی و ...

در زندگی شخصی هم در زمان برنامه ریزی باید به این 3 بعد توجه داشته باشیم اما به صورت متوازن؛ چنانچه به یک یا دو نیاز فقط توجه شود و از نیاز دیگر غافل شویم، در جهت عکس عمل می کند.

خواسته یا Want

خواسته اون شکلی هست که ما دوست داریم نیازمون تامین بشه. خواسته ها تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت افراد متفاوت است. در بازاریابی یا مارکتینگ بیماری وجود داره به نام بیماری نزدیک بینی یا Marketing Myopia  که بیان می کند تولید کننده ای که تمام تلاشش، انرژی و منابعش متمرکز بر خواسته مصرف کننده است دچار این بیماری است و در دراز مدت قاعدتا شکست می خورد، چرا که تمام منابعش صرف تامین خواسته مصرف کننده شده و از دور اندیشی در خصوص نیاز مصرف کننده غافل شده است. مثل تولیدکننده تله موش که تمام منابع و تلاشش متمرکز بر تولید تله موش بهتر میشه و فراموش میکنه که مشکل اصلی، مشکل موش بوده و اگر کسب و کار دیگری راه حل جدیدی برای رفع مشکل موش ارائه کنه، برنده خواهد بود.

تقاضا یا Demand

تقاضا یعنی نیاز و خواسته ای که با قدرت خرید همراه است. مصرف کننده دنبال این هست که مطلوبیت خودش را حداکثر کند و واحد بازاریابی باید این را به خوبی درک کند که در ادامه و درسهای بعدی در این خصوص بیشتر صحبت خواهیم کرد.

پیشنهاد واحد بازاریابی یا Marketing Proposition

Marketing Proposition مهم است چون گستره بازاریابی را نشان می دهد و تعریفش این است: هر چیزی که بتوان در بازار عرضه کرد و توانایی تامین نیاز و خواسته را داشته باشد. به عبارتی دیگر، پیشنهادی برای مصرف کننده که تقاضا دارد. پیشنهادی برنده است که مطلوبیت مصرف کننده را ماکزیمم کند. این پیشنهاد محدود به یک محصول فیزیکی نیست. می تواند به صورت خدمات باشد مثل زمانی که به بانک میروی و خدمتی که دریافت میکنی به آن بازاریابی خدمات (Service Marketing) گفته می شود. می تواند موضوعش شخص باشد که به آن بازاریابی سیاسی (Political Marketing) گفته می شود و به این معنی است که بازاریابی میخواهد کاری کند که ما به یک کاندیدا رای دهیم. می تواند موضوعش مکان باشد که به آن بازاریابی گردشگری (Place Marketing) گفته می شود و به این معنی است که ما چقدر توان و تخصص بازاریابی داریم که بتوانیم این همه اماکن تاریخی و موزه هایی که داریم را به دنیا معرفی کنیم. می تواند موضوعش ایده یا عقیده باشد که به آن بازاریابی ایده (Opinion Marketing) گفته می شود، مثل وزارت بهداشت که می تواند با هدف کاهش هزینه های درمانی و با استفاده از فعالیت های بازاریابی، مردم را به ورزش بیشتر و حفظ تناسب اندام تشویق کند؛ حتی می تواند موضوعش سازمان یا فعالیت و غیره باشد، بنابراین حیطه مارکتینگ بسیار گسترده است.

مبادله یا Exchange

مبادله یعنی دریافت چیزی مطلوب از کسی در مقابل ارائه مابه ازایی به او که لازمه تحقق آن، رعایت 5 شرط است:

حداقل 2 طرف باید مشارکت داشته باشند.

هر طرف باید چیز با ارزشی در اختیارش باشد.

2 طرف باید به مبادله علاقه مند باشند.

2 طرف باید در رد یا قبول پیشنهاد آزادی داشته باشند.

2 طرف باید توانایی های لازم را برای مراوده و تحلیل داشته باشند.

بازار یا Market

به مجموعه خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا بازار می گویند. تا قبل از انقلاب صنعتی بازار خیلی شکل امروزی به خودش نگرفته بود. مبادله ها یا به صورت خودکفایی بود یعنی هرکس هرچی تولید می کرد استفاده می کرد. مثلا اگر ماهیگیر نبود در آن قبیله کسی ماهی نمیخورد. افراد محدود به تولیداتشان بودند و یا اینکه مبادله ها به صورت غیرمتمرکز بود؛ یعنی هرکس، هر چیزی را که داشت سعی میکرد به طرف دیگر ارائه کند و باهم در تبادل باشند. مثلا ماهیگیر، به کشاورز ماهی میداد و در ازای آن از او گندم میگرفت اما بعد از انقلاب صنعتی مبادلات به صورت متمرکز شد و در نتیجه محلی به نام بازار شکل گرفت. بازارها کمک کردند تا تعداد دفعات مراجعات افراد کم شود، کارایی و اثربخشی بالا رود، انرژی و منابع و زمان کمتری صرف شود و در نهایت مطلوبیت آدم ها زیاد شود.

تعریف بازاریابی یا Marketing

برای بازاریابی تعاریف بسیاری وجود دارد. تعریفی که مورد قبول اکثریت افرادی که در این زمینه فعالیت دارند است، تعریف آقای کاتلر از بازاریابی می باشد:

بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. با این تعریف می توان ویژگی های بازاریابی را اینگونه عنوان کرد:

بازاریابی یک فرآیند است.

نگاه فرآیندی یعنی یک ورودی، یک پردازش و در نهایت یک خروجی وجود داره؛ اگه میخوای از این فرآیند، خروجی با کیفیتی بگیری، باید ورودی های با کیفیت داشته باشی و پردازش خوبی روی آن ها انجام بدی.

این فرآیند مدیریتی اجتماعی است.

یعنی در این فرآیند با انسانها سر و کار داریم و باید به این نکته توجه کنیم که آدم ها در موقعیت های مختلف واکنش های متفاوتی از خودشان نشان می دهند؛ بنابراین در مارکتینگ، ((شاید)) وجود دارد اما ((بایدی)) درکار نیست. تمام تمرکز مارکتینگ روی نیاز و خواسته است. اگر به هر کدام به تنهایی توجه شود، در دراز مدت باختی حتمی در راه است.

فرآیند بازاریابی یا Marketing Process

فرآیند مدیریت بازاریابی از نگاه آقای کاتلر مراحلی را به ما نشان میدهد که هر کدامشان اقداماتی هستند که باید در واحد بازاریابی انجام شود و در قالب 4 گروه طبقه بندی می شوند:

تجزیه و تحلیل بازار

برنامه ریزی بازار

طراحی ارزش پیشنهادی یا تهیه ترکیب عناصر بازاریابی

اداره فعالیت های بازار

ورودی این فرآیند که کیفیتش خیلی مهم است، تجزیه و تحلیل بازار نام دارد. هدف از تجزیه و تحلیل بازار این است که با گردآوری داده های با کیفیت، تصویر دقیقی از کف بازار و آنچه در بازار میگذرد ترسیم شود تا راهنمای تصمیم گیریهای حوزه بازاریابی باشد. تجزیه و تحلیل بازار میگوید حواستان باشد زمان تصمیم گیری بر قضاوت ها و برداشت های شخصی تکیه نکنید و قرار است با استفاده از تحقیقات بازار و مطالعه رفتار مصرف کننده کمک کند تا مدیر بازاریابی، درک دقیق و شفافی از آنچه که در بازار اتفاق می افتد داشته باشد و قضاوت های شخصی را حداقل کند؛ بعد وارد مرحله برنامه ریزی بازار می شود یعنی واحد بازاریابی راجع به این تصمیم می گیرد که آیا بازار را تقسیم کند یا خیر؟ در این مرحله باید تصمیم گیری شود که چطور هدف گیری صورت گیرد و بازار هدف را انتخاب کنیم و در مورد اینکه چطور جایگاه خود را در بازار تعیین کنیم تصمیم گیری می شود.

گام بعدی طراحی ارزش پیشنهادی یا تهیه ترکیب عناصر بازاریابی است؛ یعنی در این مرحله می خواهیم با استفاده از ترکیبی به نام 4P که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترفیع می باشد تصمیم بگیریم که چطور نیاز و خواسته مشتری را تامین و مطلوبیت او را حداکثر کنیم؛ بنابراین در گام سوم، بر اساس تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی انجام شده، در خصوص محصول و قیمت و توزیع و ترفیع، آمیخته بازاریابی، تصمیم گیری انجام می شود.

گام آخر اداره فعالیت های بازار می باشد؛ یعنی عرضه بسته ارزش طراحی شده در بازار و رقابت با رقبای موجود در بازار. تجزیه و تحلیل رقبا و طراحی استراتژی های بازاریابی، در این مرحله مطرح می شوند.