سیسکو، زمانی عزیزدردانه‎ی اقتصاد مدرن بود. خبرنگاران اقتصادی به شکل مبالغه‎آمیزی راجع‎به موفقیت‎هایش در هر زمینه حرف می‎زدند: فوق‎العاده در خدمت به مشتری، استراتژی بی‎نقص، استخدام‎های ماهرانه، دارای فرهنگ شرکتی یگانه و یک مدیر کاریزماتیک.

در ماه مارس 2000، این شرکت با‎ارزشترین شرکت دنیا بود. وقتی 2 سال بعد، ارزش سهام سیسکو هشتاد درصد سقوط کرد، خبرنگاران لحن خود را تغییر دادند. ناگهان از مزیت‎های رقابتی شرکت به عنوان کمبودهای مخرب یاد می‎شد: ضعیف در خدمت به مشتری، استراتژی گیج‎کننده، استخدام‎های بی‎دقت، فرهنگ شرکتی ضعیف و یک مدیر بی‎روح. همه‎ی این‎ها در حالی بود که نه استراتژی عوض شده بود، نه مدیر؛ چیزی که پس از درهم شکستن شرکت‎های دات‎کام تغییر کرده بود، تقاضا برای محصول سیسکو بود و شرکت اصلا تقصیری نداشت.

اثر هاله وقتی اتفاق می‎افتد که تنها یک جنبه از موضوعی ما را جذب کند و تصویر کلی ما از آن موضوع را تحت تاثیر قرار دهد. یک روانشناس، نزدیک به صد سال پیش، اثر هاله را کشف کرد. این‎طور که:

یک ویژگی منفرد(مانند زیبایی، موقعیت اجتماعی یا ثروت) برداشتی مثبت یا منفی ایجاد می‎کند که تمام چیزهای دیگر را تحت‎الشعاع قرار می‎دهد.

زیبایی، بهترین مثال مطالعه شده است. پژوهش‎های فراوانی نشان داده‎اند که ما به‎طور ناخودآگاه، افراد خوش‎سیما را دوست‎داشتنی، راستگو و باهوش در نظر می‎گیریم. افرادجذاب‎تر همچنین در زندگی حرفه‎ای خود نیز راحت‎ترند!

اثر هاله‎ای برای تبلیغات هم ابزار مناسبی شده است. فقط به تعداد افراد مشهوری که در تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها و مجله‎ها به ما لبخند می‎زنند نگاه کنید. این‎که چه‎چیزی راجر فدرر، تنیس‎باز حرفه‎ای را کارشناس دستگاه قهوه‎ساز می‎کند جای بحث دارد؛ نمونه مشابه در تبليغات ايرانى هم زياد هست.

اثر هاله، جلوی دیدن خصوصیت‎های واقعی را می‎گیرد.

برای خنثی کردن این اثر، باید از ارزش‎های ظاهری فراتر رفته و از برجسته‎ترین ویژگی‎ها فاکتور بگیرید. مسائل و افراد اطراف خود را عمیق‎تر بررسی کنید وگرنه در آینده نزدیک پشیمان خواهید شد!

(منبع: کتاب هنرشفاف اندیشیدن، نشر چشمه)